«

»

sty 05

Polityka rabatowa a utrzymanie klienta

Każdy przedsiębiorca dobrze wie, jak ważne dla firmy jest budowanie lojalności klientów. Klient zadowolony to klient, który wraca i korzysta z usług firmy jeszcze raz, polecając ją swoim znajomym i gwarantując firmie stałe dochody. Biorąc pod uwagę to, że pozyskanie nowego klienta jest kilka razy droższe, niż utrzymanie już istniejącego, warto docenić osoby, które już raz dokonały zakupu w naszej firmie. Jak zachęcić je do kolejnych transakcji?

Portfel
Jeśli podczas poprzedniego zakupu wszystko odbyło się prawidłowo i klient jest zadowolony z naszych usług, są tylko dwa możliwe powody, dlaczego nie kupuje on u nas ponownie: albo nie ma w tym momencie potrzeb, które moglibyśmy spełnić, albo wysokość inwestycji przerasta jego możliwości. W pierwszym przypadku nie możemy zbyt wiele zrobić, nie zmieniając oferty firmy. Jeśli jednak chodzi tylko o kwestię finansową, tak naprawdę przed nami jest dużo możliwości – promocje, rabaty, programy lojalnościowe…

Z drugiej strony nie możemy zapomnieć o tym, że na obecnych klientach musimy przecież zarabiać!
To właśnie te stałe dochody pozwalają nam nie tylko na podstawowe utrzymanie firmy, ale także na inwestycję w jej rozwój, we wszystkie działania, mające na celu zdobycie nowych klientów. Złym pomysłem jest więc maksymalne obniżenie cen do progu opłacalności – owszem, utrzymamy klienta, ale nie mamy szans na jakikolwiek rozwój czy zgromadzenie nawet minimalnych oszczędności, ratujących firmę przed upadkiem w sytuacji kryzysowej.

Obniżanie cen

Wiele firm zdobywa nowych klientów właśnie minimalną ceną – która szczególnie teraz, w czasie kryzysu, jest wyjątkowo ważna dla wielu osób. Konkurowanie ceną to tak naprawdę bardzo grząski grunt – zawsze znajdzie się firma, która ma niższe koszty, zatrudnia mniej pracowników, ma większych inwestorów czy tzw. „dojścia”, w związku z czym będzie mogła jeszcze bardziej obniżyć cenę. Obniżanie marży do poziomu minimalnego może przynieść wiele strat – lepiej zastanowić się więc nad inną metodą utrzymywania klientów.

Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że osoby, dokonujące u nas regularnie zakupów, chcą mieć jakieś profity ze swojej lojalności – przecież tak naprawdę nic nie trzyma ich właśnie przy naszej firmie. Sami jako konsumenci lubimy być nagradzani sensownym rabatem czy gratisem, dodawanym do standardowych zakupów.

Jak zachować równowagę pomiędzy tym, czego oczekuje od nas klient, a tym, co my chcemy od niego uzyskać?

Świadoma polityka rabatowa

Polityka rabatowa to bardzo trudny temat. Można nią zdziałać cuda, budując bazę lojalnych, zadowolonych klientów, można też niestety wpędzić firmę w tarapaty. Fakt jest jednak taki: należy nagradzać stałych klientów, a najlepiej to robić właśnie udzielając im rabatów.

Zanim jednak zaczniemy przyznawanie rabatów, musimy przeprowadzić szczegółową analizę klientów, ich zachowań i potrzeb. Jakie informacje powinniśmy zebrać?

  • Jaka jest średnia wielkość transakcji, dokonywanej przez danego klienta?
  • Ile produktów średnio kupuje klient podczas jednej transakcji?
  • Jaką formę odbioru preferuje klient (wysyłka pocztą/kurierem/odbiór osobisty)?
  • Kiedy najczęściej klient robi zakupy (w tygodniu, w weekend)?
  • W jakich godzinach klient najczęściej robi zakupy?

To tylko kilka przykładów informacji, które mogą się nam przydać. Z pewnością macie również własne pomysły, jakie dane o kliencie warto tutaj wykorzystać.

Segmentacja klientów za pomocą Data Mining

Do zbierania i analizowania takich informacji mogą posłużyć Analizy Data Mining, posiadające funkcjonalność Segmentacji. Działanie Data Mining opisaliśmy już na naszym blogu (w oparciu o funkcjonalność Koszyk Zakupów) – zapraszamy do zapoznania się z wpisem „Jak zwiększyć sprzedać, wykorzystując Data Mining?”.

Segmentacja klientów w Comarch CDN XLSegmentacja klientów w Analizach Data Mining

Segmentacja działa na bardzo podobnej zasadzie: ze wszystkich danych, dotyczących klientów, wybiera i analizuje te, które pozwalają podzielić ich na grupy kontrahentów o podobnych cechach charakterystycznych. Wydzielając grupy klientów, którym chcemy udzielić rabatu, możemy sprawniej i efektywniej planować całą strategię promocyjną, stosując system progów i poziomów rabatowych.

Przyznawanie rabatów

Informacje, zebrane w procesie Data Mining, dotyczące zachowań i upodobań klientów, posłużą nam do przyznawania rabatów. Naszym celem jest przecież udzielanie takich rabatów, które rzeczywiście będą atrakcyjne dla naszych klientów, a przy tym – opłacalne i dla nas, mobilizujące kontrahentów do dalszych zakupów, a w efekcie – zwiększające przychody naszej firmy.

Dobrym pomysłem jest udzielanie rabatów progowych, przyznawanych klientom po zakupieniu określonej wartości lub ilości zakupów. W takiej sytuacji mamy pewność, że utrzymamy pewien stały poziom obrotów – wystarczy tylko odpowiednio obliczyć rabat, by był opłacalny dla obu stron transakcji. Przy rabatach progowych klient ma także większą motywację do tego, by kupić więcej – ponieważ im więcej kupi, tym większy rabat otrzyma. Tego typu promocje zachęcają klientów do dużo większej niż zwykle aktywności.

Warto pomyśleć także o przyznawaniu rabatów za polecenie naszej firmy znajomym czy za odbiór osobisty towaru – w pierwszym przypadku zwiększamy przywiązanie klienta, w drugim – oszczędzamy czas pracowników, odpowiedzialnych za pakowanie i wysyłkę lub dostarczanie paczek.

W udzielaniu rabatów sporą pomocą może posłużyć system Comarch CDN XL, który obsługuje rozbudowany mechanizm rabatów, stosowanych w transakcjach.

Lista promocji w Comarch CDN XLLista promocji w Comarch CDN XL

Program pozwala na zdefiniowanie różnego rodzaju rabatów, udzielanych jednorazowo (przypisywanych do konkretnego dokumentu) lub na stałe (przypisywanych do towaru / do kontrahenta). Ważną funkcją narzędzia jest możliwość ustalenia marży minimalnej, ograniczającej obniżanie cen do poziomu nieopłacalności. W ten sposób nie ma możliwości, że np. nasz pracownik pomyli się i zrealizuje transakcję, która narazi nas na straty.

Jakie rabaty są najbardziej atrakcyjne dla klientów?

  • upust cenowy,
  • darmowa wysyłka,
  • gratisy dołączane do zamówienia.

Wybierzmy taką formę promocji, która zapewni nam jak najwyższe dochody. Przeliczmy to dokładnie – może się okazać, że na pierwszy rzut oka mało dla nas opłacalny upust cenowy będzie generował tak dużą ilość zamówień, że nasze obroty się zwiększą i w efekcie zarobimy dużo więcej.

Szczyty zakupowe

Jak sprawić, by wprowadzenie polityki rabatowej było dla nas jeszcze bardziej opłacalne? Warto pomyśleć o wprowadzeniu godzin lub konkretnych dni obowiązywania promocji. Takie działania pomogą nam zmniejszyć sezonowość – udzielając rabatów posiadających dokładne wytyczne czasu obowiązywania, stymulujemy klienta, by robił dokładnie to, czego od niego oczekujemy.

W ten sposób możemy więc np. sprawić, że gorączka przedświątecznych zakupów w naszym sklepie rozłoży się na dłuższy okres czasu, co pozwoli nam na sprawniejsze zorganizowanie pracy personelu. To samo tyczy się oczywiście standardowych zakupowych godzin szczytu, których obsługa może normalnie sprawiać problemy.

Aby nasze akcje promocyjne były bardziej efektywne, musimy zadbać o to, by informacje o nich na czas docierały do klienta. Nie będziemy przecież jednak do każdego dzwonić czy pisać maila! Musimy o to zadbać już podczas zbierania zamówień – wystarczy do każdej wiadomości (np. potwierdzenia zamówienia) dołączyć formularz zapisu do newslettera lub polubienia strony firmowej na portalu społecznościowym. Gdy zbierzemy w ten sposób bazę klientów, dotarcie do nich i przekazanie im informacji będzie dużo prostsze – jednym kliknięciem będziemy mogli wysłać wiadomość o promocji wszystkim zainteresowanym osobom.

Jakie możliwości przyznawania rabatów daje Comarch CDN XL?

W kolejnym wpisie przedstawimy, w jaki sposób można wykorzystać oprogramowanie Comarch CDN XL do tworzenia polityki rabatowej.

A z jakich rabatów Wy najczęściej korzystacie?